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　　今天和大家聊一聊網絡營銷推廣方案如何制作，如何認識網絡營銷的本質?每個人的答案可能不同，網絡營銷推廣方案也制作的不一樣。但制作網絡營銷推廣方案前我們首先要知道的真實答案卻是：營銷即戰爭!

　　營銷方面的最佳書籍并非由哈佛大學的教授所寫，也不是由通用汽車公司、通用電氣公司或寶潔公司的人員所寫。

　　我們認為，關于市場營銷的最佳書籍是由一位名叫卡爾.馮.克勞塞維茨的普魯士退役將軍寫的。此書名為《戰爭論》，出版于1832年，書中描述了所有成功戰役的戰略思想。

　　克勞塞維茨是一位偉大的戰爭哲學家。他的思想和觀念已經延續了150年之久?，F在，《戰爭論》一書所寫的內容在美國西點軍校、英國陸軍軍官學校以及法國圣?西爾軍校被廣泛引用。

　　自從《戰爭論》首次出版以來，戰爭已經發生了戲劇性的變化。坦克、飛機、機關槍以及大量新式武器被廣泛應用。但是，克勞塞維茨適用于19世紀的思想，在今天仍然適用。

　　克勞塞維茨首先提出，武器可以發生變化，但是戰爭本身卻以兩個不變特征為基礎，即戰略和戰術。他對戰略思想的清晰闡述可以成功地引導軍事指揮官們進入21世紀。
 

　　網絡營銷推廣方案需要新哲學

　　傳統的營銷概念讓人以為，而網絡營銷必須滿足消費者的需要和需求。制定網絡營銷方案也要從消費者的需要和需求出發。

　　西北大學的菲利普?科特勒教授認為，營銷是“人類通過交換過程來滿足需要和需求的活動”。

　　美國營銷協會給營銷下的定義是：用以引導商品和服務從生產者到消費者流動的商業行為。

　　密歇根州立大學的杰羅姆.麥卡錫稱營銷為“某機構通過預測顧客或客戶的需求，以及引導滿足需求的商品和服務從生產者到顧客或客戶的流動，來設法達到其目標的活動”。

　　對“需要和需求”的最完整的解釋應該是1973年哥倫比亞大學的約翰?A?霍華德提出的?；羧A德稱營銷為下列過程：(1)認識顧客的需求;(2)根據某機構的生產能力使需求概念化;(3)將此概念同此機構的適當的能力相聯系;(4)根據先前確定的顧客需求，使隨后的生產概念化;(5)將此概念同顧客相聯系。

　　這5步過程就可以使網絡營銷推廣成功嗎?難道通過確認、概念化和聯系就能使美國汽車公司成功地同通用、福特和克萊斯勒汽車公司進行抗衡嗎?更別提同豐田、達特桑、本田以及其他一些進口車相抗衡了。

　　假定美國汽車公司在確認顧客需求的基礎上制定一種產品策略，結果會產生同通用汽車公司相同的生產線，并且花費上百萬美元尋找相同的市場來確認同樣顧客的需求。

　　難道這就是網絡營銷推廣的全部內涵嗎?難道勝利必然屬于在銷售調研中做得更好的一方嗎?

　　很顯然，這其中有問題。而當美國汽車公司并不理會顧客需求時，公司卻比以前成功得多。吉普車這一從軍事中借來的產品，就是個成功的例子，而美國汽車公司的客車卻失敗了。

　　決策核心不可能憑空想像出吉普車。同樣，確認顧客需求也不能幫助落后者同領先者相抗衡。

　　面向顧客

　　傳統上，營銷人員總是面向顧客。他們一再提醒資方(管理部門)要面向顧客，而不是面向生產。

　　第二次世界大戰以來，“顧客是上帝”這一觀念至高無上，已經統治了世界營銷業。

　　但是，“顧客是上帝”這一至高無上的觀念看來要崩潰了。網絡營銷人員似乎在向最高管理層售賣毫無價值的觀念。

　　多家公司曾一度忠實地執行其網絡營銷推廣方案專家的指示，然而卻看到上百萬的資產白白流走，留下的只是面向顧客的災難性的努力。

　　為了看清我們是如何陷入這種困境的，我們得回到20年代，那時的商業是面向生產的。那是亨利?福特的鼎盛期：只要它是黑色的，您可以擁有您想要的任何顏色。

　　在面向生產的年代，廣告開始出現在商業中。廣告專家稱，“眾多廣告促成了大量需求，使大規模生產成為可能”。

　　第二次世界大戰導致的一個后果是，領先的公司開始面向顧客。營銷專家主管企業，總負責人從事市場調研。

　　可是，現在每家公司都是面向顧客的。假如十幾家公司都在努力滿足同樣顧客的需求，只了解顧客的需求沒有多大用處。美國汽車公司的問題并不在于顧客，而在于與通用、福特、克萊斯勒及其他進口汽車的競爭。
 

　　網絡營銷推廣方案要面向競爭對手

　　現在一個公司要想成功，必須要面向競爭對手。它必須尋找對手的弱點，并針對那些弱點發動營銷攻勢。最近許多營銷成功的例子證明了這一點。

　　例如，數字設備公司利用IBM(國際商用機器公司)小型計算機的弱點盈利上百萬，而其他公司在計算機行業中卻虧損上百萬。

　　同樣，賽文公司成功地建立了小型廉價復印機這一灘頭堡，而這正是施樂復印機系列產品的一個薄弱環節。

　　在競爭激烈的可樂市場中，百事可樂用其更甜的味道對可口可樂發起挑戰。與此同時，漢堡王提出了“烤而不炸”的口號，對麥當勞發起了進攻。

　　有些人會說，一份精心籌劃的銷售計劃總是包含競爭的部分。事實的確如此。通常，銷售計劃的最后一部分叫做“競爭力評估”。計劃的大部分內容講明了市場情況、各個細分市場，以及從無數的中心組、試驗樣板和概念與市場測試中仔細收集到的大量客戶研究數據。

　　將來的銷售計劃

　　在將來的銷售計劃中，將有更大一部分是關于競爭的。這種計劃會仔細地分析市場的每一個參與者，列出競爭中的弱者和強者，同時制定出行動計劃，去剝削弱者，抵御強者。

　　而且還會有一天，這種銷售計劃中將包含每一位競爭對手 的主要銷售人員，包括他們慣用的銷售策略及運作風格(就像二戰中德軍擁有盟軍將領的名單一樣)。

　　這一切對將來的銷售人員而言意味著什么呢?

　　這意味著他們必須做好準備，發動營銷戰。成功的營銷戰將越來越像軍事戰斗一樣，須制定作戰計劃。

　　戰略計劃將會越來越重要。公司必須學會怎樣對競爭對手發起進攻或包抄、怎樣堅守陣地、怎樣以及何時發動游擊戰。他們需要更聰明的頭腦來預測競爭動向。

　　在人員方面，成功的銷售人員必須擁有同軍事將領一樣的品質：勇敢、忠誠和堅毅。

　　也許克勞塞維茨是對的，也許網絡營銷就是戰爭。在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，目標就是要贏得勝利。

　　這是否有點小題大作呢?并非如此。讓我們把網絡營銷同足球比賽作一次比較。

　　在足球賽中，進球最多的球隊獲勝;在銷售賽中，銷售量最大的銷售隊伍獲勝。在這一點上，兩者是相同的。

　　但是，讓我們試著用網絡營銷中的方法來踢一場足球賽。

　　我們把一位銷售經理安插到一個足球隊中，讓他或她把球門線當做進球點，或者說銷售點。接著看吧，那位經理擺好姿勢，徑直帶球沖向球門線。

　　即使您不是體育專家，也能看出球賽中直接進攻的危險性。

　　足球賽中要以智取勝、以巧取勝、以強取勝。記分牌上的進球數正是對你這些能力的反映。

　　同樣，戰爭中也要以智取勝、以巧取勝、以強取勝。你所占領的陣地也正是對你能力的反映。

　　難道營銷會有什么不同嗎?

　　為什么那上百條對營銷概念所下的定義幾乎從未提到過 “競爭”這個詞?也沒有提到過其本質特征呢?

　　現今，營銷的本質特征是公司間的斗爭，而不是滿足人們的需要和需求。

　　如果人們的需要和需求在商業競爭中得到了滿足，那么為了公眾的利益應該讓競爭持續下去。但是我們不要忘了什么才是網絡營銷的真正本質。 這樣我們才能做出真正好的網絡營銷推廣方案。
 

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