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　　商場如戰場，企業的營銷推廣戰略和戰術的制定和戰爭一樣要有敏銳的 眼光和長遠打算。今天我們來聊一聊企業經營網絡營銷推廣中的戰略與戰術，對我們制定網絡營銷推廣會很有幫助。

　　有些公司認為，制定戰略就是把公司里最優秀的三四個人集中起來，把他們鎖進一間屋子，直到他們想出辦法來。

　　這種方法常被稱作“象牙塔更的智囊團”方式。還有些公司喜歡把整個高級管理層召集到一個會議中心(或者最好是到加勒比的海島上)，為公司的將來出謀劃策。這種方法叫做“遠離電話，遠離一切”方式。

　　這兩種方法都企圖盡量遠離日復一日的戰術決策，來制定出長遠的戰略決策。然而這兩種方法部不對。

　　戰略源于戰術

　　就像形式應該服從內容那樣，戰略應該服從戰術的需要。戰術結果的取得是戰略的最終目標和惟一目的。如果一個給定戰略不能為戰術結果服務，不管它的戰略構思多么巧妙，表達得多么動人，這個戰略也是錯誤的。戰略應該來自底層，而不是頂層。

　　一位將軍只有在深入、詳盡地了解了戰局之后，才有可能制定出真正有效的戰略來。

　　網絡營銷推廣戰略應該從市場底層的泥濘中發展出來，而不是從象牙塔內的無菌室里。[那種遠離戰場、脫離實際的將軍，和會議室里的某些首席執行官(CEO)是一丘之貉。]

　　偉大的戰略目標是使一切工作在一定的戰術水平上順利進行。而不是其他什么目的。軍事行動中，主要的戰略目標說白了就是在任何時刻任何地點，我們都要配備兩個士兵，能夠去對付敵人的一個士兵。換句話說，就是在戰術水平上運用兵力原則。

　　一個偉大的戰略也許很可怕、很有靈感、很大膽而且很無畏，但是如果不能把兵力在適當的時間和適當的地點投入到戰斗中，以完成相應的戰術任務，那么這種戰略最終是失敗的。

　　戰略沒有好壞之分。戰略本身沒有天生的是非標準。它們不同于小說的情節或電影的梗概，只等著人們給它們插上文字和音樂的翅膀。

　　評判藝術作品的標準常常是它們的原創性、創造力和想像的獨特性，而營銷策略則不同，只有同顧客和競爭者相接觸時，才能判斷出它們的有效性。

　　在軍事戰斗中，戰略初學者要從學習刺殺開始。也許我們不必奇怪世界上最著名的軍事戰略家是在12歲時開始他在普魯士軍隊中的軍事生涯的。
 

　　卡爾.馮.克勞塞維茨知道戰爭是什么，因為他親身體驗過戰爭的可怕。他曾在耶拿被法軍俘虜過。他曾在伯羅的諾參加過拿破侖和沙皇軍隊的大規模沖突戰。他曾參加過別列津納河戰役，眼見成千上萬的法軍被踐踏在哥薩克人的鐵蹄下。他還目睹了滑鐵盧戰役。

　　克勞塞維茨的偉大的戰略思想來源于現實經驗的熔爐。他知道勝利的重要性，因為他在戎馬生涯中曾多次體驗過失敗的痛苦。

　　所有偉大的軍事戰略家都有著相似的經歷。他們的戰略思想的取得是建立在先前的戰術學習基礎之上的。戰略源于戰術。

　　炮兵軍官

　　在18世紀末，有皇家血統和皇室姻親的年輕人絕不會想參加炮兵部隊，因為那可是嘈雜，骯臟、費力的苦差使。那時的高材生們都樂于參加騎兵部隊，身著精美的制服，騎在馬上耀武揚威。

　　然而，戰爭在戰術水平上發生了變化。當時的騎兵除了用來偵察，在大型的陸軍作戰中幾乎沒有什么用武之地(從來沒有人用騎兵突破過英國人的方陣)。最具戰術意義、殺傷力最強的武器是大炮。

　　沒有人比拿破侖.波拿巴更懂得這一點。這位前炮兵軍官在24歲時就當上了將軍，在34歲時當上了皇帝。拿破侖戰略的高明之處，就在于大炮的運用，他可以使大炮起到最大的戰術效果。拿破侖堅持發揮炮火的機動性，在盡可能近的范圍里集中火力，在敵人的陣線上為自己的步兵和騎兵轟開一個缺口。

　　拿破侖曾說：“大炮決定了軍隊和國家的最終命運。大炮永遠不嫌多。”

　　坦克指揮官

　　假如把一門大炮裝在一臺內燃機上，給它加上裝甲和拖拉機的履帶，你將得到什么呢?那就是坦克。這種20世紀的武器就相當于拿破侖時代那種能夠發射6磅重炮彈的大炮。

　　二戰中最優秀的軍事戰略家也是從頭學起的，這也沒有什么奇怪的。小喬治.S.巴頓，曾是1917年康布雷戰役的觀察員。在這場戰役中英軍發動了世界上第一場大規模的坦克進攻。

　　1918年，巴頓被任命為美國第一位裝甲部隊指揮官。是年年底，他率領他的坦克部隊參加了圣米哈爾的突出陣地型戰役。

　　巴頓運用他的坦克戰術突破了諾曼底，并在1944年勇猛實現了法蘭西突破戰，他的第三集團軍打破了占領陣地的所有己知紀錄。

　　且不提巴頓所有過人的品質，他同時是一位精明的戰略家，他的軍事勝利是建立在克勞塞維茨模式的戰略思想基礎上的。

　　巴頓說：“人們不應該先制定計劃，然后再讓形勢適應計劃，而應該讓計劃適應當前的形勢，我認為勝敗取決于最高指揮部是否擁有這種能力。”

　　廣告專家

　　當今網絡營銷推廣戰爭的坦克和大炮就是廣告。如果你不知道網絡營銷推廣如何在戰術水平上使用廣告，那么你這個網絡營銷推廣策略家可是有嚴重缺陷的。

　　由于許多管理人員不懂得廣告力量的網絡營銷推廣戰術應用，向嚴守在戰壕中的競爭對手發動了自殺性的進攻，這簡直就是一戰中塹壕戰悲劇的重演。巴頓曾說：“敵軍的后方是裝甲部隊的快樂獵場，我們要竭盡全力向那里進攻。”

　　蘋果公司雇用約翰?斯卡利并不是因為他懂得經營飲料廠，或是知曉百事可樂的秘密配方，而是因為他對廣告的駕馭才能。

　　當時的形勢對“辦公用蘋果機”策略非常不利(就像形勢對滑鐵盧戰役中的拿破侖不利一樣)，可是斯卡利的廣告顯然得到了巧妙的發揮。他的“1984'’廣告主題取材于喬治?奧威爾[譯者注：喬治.奧威爾(George Orweli)，1903—1950，英國作家，其極富想像力的小說猛烈攻擊極權主義并反映對社會平等的關注。作品包括《動物農莊》、《一九八四01，創造了比任何其他電視廣告部更大的影響。
 

　　不過，這絕不是說個人銷售和其他網絡營銷武器都過時了。每種武器都在營銷戰中發揮著各自的重要作用(就像拿破侖時代的步兵所起的作用那樣)。但是，如果公司想要贏得重大的營銷勝利，廣告是至關重要的武器，必須巧妙運用。

　　(當然了，我們說的廣告，是指所有能影響市場的機械手段，包括印刷品：廣播、宣傳、直接郵寄，試用，傳單和展覽。在同樣意義上，就像裝甲部隊要配備自行火炮、裝甲運兵車和一批包括坦克在內的運載工具。)

　　批評家們能舉出許多表面看起來似乎沒有什么負面影響的劣質廣告的例子。IBM的PC機的成功投放市場，看上去并沒有受到廣告中查理?卓別林的影響。不錯，劣質的廣告對強大的IBM來說不是什么大的阻礙，可是，對于沒有像IBM那樣雄厚資源的公司來說，劣質廣告帶來的就可能是致命的打擊。

　　戰略允許有一般質量的戰術

　　無疑戰略要靠對戰術的詳盡了解發展而來，而矛盾的是，優秀的戰略往往并不依賴最好的戰術來實現。優秀穩妥的戰略的精髓是，能夠不依賴出色的戰術而在網絡營銷推廣戰役中取勝。

　　IBM要贏得PC機大戰，并不需要依賴出色的廣告。IBM作為第一家推出個人計算機的商用計算機公司的這一策略，在產品推出前就已經確保了它的成功。正是這一戰略使得各種戰術得以成功開展。正是IBM公司對戰術的理解，使它確信要采用這一戰略。

　　雖然認識到了廣告的重要性，但是許多公司經理卻錯誤地完全依賴于它。他們企圖打出“致命一擊”的廣告，來幫助他們奪取勝利。作為“擴張之戰”，1944年冬天希特勒在阿登高地的反攻，常常在營銷戰場上一次次地上演。公司們常常把全部賭注押在大量廣告計劃上，企圖以廣告“挽救局面”。

　　然而，局面很難逆轉。原因很簡單，如果戰略高明，那么就算平淡無奇的戰術也能取勝。如果必須用最好的戰術才能取勝，那么這種戰略就不是很可靠的。

　　換句話說，依賴出色的戰術的公司同時也在依賴不穩固的戰略。所以，倘若一家公司采用下列兩種方式，就會失敗。第一，蹩腳的戰略;第二，依賴于出色的戰術，而歷史上后一種情況很少出現。

　　巴頓將軍率軍穿越法國時，整個世界為之歡呼。然而事實是，沒有他我們照樣能夠獲勝。
 

　　沒有什么是絕對的。網絡營銷推廣如同軍事戰爭一樣，網絡營銷推廣總有形勢極為不利的時候?？藙谌S茨說：“形勢越是無助，在絕望中進行拼死一搏的可能越大。”

　　在足球賽中，重磅炸彈總是在絕望之時打出的，因為那時只有孤注一擲，奮力一拼。多數情況下，寶潔公司奮力拼搏的戰術將會在現代網絡營銷推廣戰中獲勝。

　　依賴于超級戰術取勝的網絡營銷推廣將軍常常很快就指責武器不起作用。而在今天的戰場上，這些武器就是廣告營銷推廣。

　　總結：今天和大家聊了一下網絡營銷中的戰略和戰術橫向對比，和戰爭中一樣，炮兵軍官拿破侖.波拿巴和坦克軍官巴頓為例闡述了一方面戰略要服從戰術，另一方面以IBM公司為例，戰略允許有一般質量的戰術。

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